サウナ施設の集客事例｜機能の訴求をやめたら、探していない人に届いた
サウナ施設の集客が伸びない原因は、設備の弱さではなく訴求の向き先にあります。新潟県の施設で、機能の訴求をコンセプトに替えたことで広告の獲得単価が5分の1になった事例を、実際に変えた順番どおりに整理します。
広告は出している。それなりに予約も入る。けれど獲得単価が下がらず、設備を足すべきか迷っている。この記事は、サウナ施設や温浴施設でその判断を預かっている方に向けて書いています。
結論を先に書きます。獲得単価が下がらない原因は、設備の弱さではなく訴求の向き先です。 機能を語っている限り、届く相手はすでにサウナを探している人に限られます。ここでは、新潟県のサウナ施設で実際に起きたことを順番どおりに書きます。
サウナ施設の集客事例として、何を変えたか
3,200坪の森の中にある、天然井戸水を使ったサウナ施設です。GIFTはグロースの段階から関わりました。
着手前の状態はこうでした。
- 訴求していたのは「高温」「天然の井戸水」という機能
- 届いていたのは、すでにサウナを探している人だけ
- 広告の獲得単価が高止まりしていた
施設そのものは強い。森、湧き水、静けさ。にもかかわらず、伝えていたのは温度と水質でした。
なぜ、機能を語ると獲得単価が下がらないのか
機能の訴求は、探している人には届きます。「高温」で検索する人、「井戸水」を知っている人。つまり、すでに市場にいる人です。
その層を取り合うと、何が起きるか。
- 競合も同じ機能を語っているので、比べられるのは距離と価格になる
- 広告の入札も同じ層に集まるため、単価は下がらない
- 施設の良さは伝わっているのに、来る理由が「近いから」に戻る
探している人の数は限られています。 そこだけを狙うと、獲得単価は構造的に下がりません。サウナ施設の集客が頭打ちになるのは、たいていこの段階です。
変えた順番
やったことは3つです。この順番を変えていません。
1. コンセプトを先に決める
機能の訴求から、体験の言葉へ。**「静けさと温もりの循環の森サウナ」**という独自の立ち位置を置きました。
ここで決めたのは、温度でも水質でもなく、誰に、どんな時間を届ける場なのかです。この一行が決まると、次に撮るものと見せる順番が自動的に決まります。
2. 世界観をリールで表現する
森・水・火・静けさを、コンセプトどおりの順番で見せる数本のリールを撮影・制作しました。
狙ったのはフォロワー数ではありません。保存され、共有されることです。「行きたい」と思った人が後で見返す形に設計しています。
3. そのリールを、そのまま広告に載せる
制作したリールを広告として運用し直しました。制作と広告を別に発注していたら、ここは繋がりません。
何が起きたか
| 変化したもの | 結果 |
|---|---|
| 広告の獲得単価 | 5分の1に |
| リールの保存数 | 増加 |
| 直予約の比率 | 改善 |
獲得単価が5分の1になったのは、コンセプトとクリエイティブの刷新前との比較です。
起きたことの中身はこうです。サウナを探していなかった人にまで届くようになりました。「静かな時間を過ごしたい」と思っていた人が、その言葉で初めて反応した。入札が集まる層を外れたので、単価も下がりました。
そして予約サイトを介さない直接の予約が増えました。 これは施設にとって手数料の差になります。世界観で選ばれると、人は公式を探して予約します。
この事例から言えること
サウナ施設の集客では、設備投資の前にやることがあります。
機能で戦うと、いずれ資本力の勝負になります。設備は買えるからです。一方、何のために来る場なのかは買えません。 そこが決まっていれば、設備投資の優先順位も決まります。
逆に言えば、コンセプトを決めずに広告の予算を増やしても、同じ層に同じ言葉で届き続けるだけです。単価が下がらないのは、運用の精度ではなく向き先の問題でした。
考え方の全体像はサウナのブランディングに、選ばれる理由をどう設計するかは店舗が選ばれる理由に書いています。
どのような施設に当てはまるか
この事例が当てはまりやすいのは、次のような状態です。
- 施設の良さはあるのに、伝えているのが設備の説明になっている
- 広告を回しているが、獲得単価が下がらない
- 予約サイト経由が多く、手数料が重い
- 近隣に競合ができて、距離と価格で比べられている
当てはまらない場合もあります。 そもそも認知がまったく無い開業直後であれば、先に知ってもらう量が必要です。また、設備に明確な不具合があるなら、訴求より先に直すべきです。
GIFTがこの順番で進める理由
発注先には型があり、主になりやすいことが違います。制作会社は映像やデザインの制作、広告代理店は運用、コンサルは収支の改善。どれも必要な仕事です。
ただ、この事例で効いたのは「コンセプト → 制作 → 広告」が一続きだったことです。別々に発注していれば、何を見せる映像なのかを決める人がいないまま撮影に入り、運用側は渡された素材で回すだけになります。
GIFTは飲食店を直営しています。都内で3店舗を展開するBarブランドを含む直営6店舗をプロデュースしています。決めたことが現場で回るかを、自分たちの店で先に確かめられるのが、机上の提案にならない理由です。
よくある質問
- サウナ施設の集客は、設備投資をすれば改善しますか？
- 設備が明確に劣っている場合は効きます。ただし設備は買えるものなので、資本力のある施設が同じものを入れれば差は消えます。獲得単価が下がらない原因が訴求の向き先にある場合、設備を足しても同じ層に同じ言葉で届き続けるだけです。
- 機能を訴求してはいけないのですか？
- いけないわけではありません。機能の訴求は、すでにサウナを探している人には有効です。問題は、その層が限られていることです。探している人だけを取り合うと競合と同じ土俵になり、獲得単価は下がりません。
- どのくらいの期間で変わりますか？
- 期間よりも順番で決まります。コンセプトを決めずに制作から入ると、何を見せる映像なのかが決まらず作り直しになります。決める工程を先に通せば、そのあとの制作と広告は同じ素材を使い回せます。
- 広告の獲得単価は、どのくらい下がるものですか？
- 施設の状況によって変わるため、下がり幅を約束はできません。この事例では5分の1になりましたが、これはコンセプトとクリエイティブを刷新する前との比較です。もともと機能の訴求で高止まりしていた状態からの変化であることを前提に見てください。
まずは、いまの状況を
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課題が固まっていない段階でも構いません。
これから開業される場合も、すでにお店がある場合も。
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